Si todavía piensas que el término “coquette” es una manera cute de llamar a un coco pequeño no puedes estar más equivocado.
La estética coquette está en plena explosión y está llenando las redes sociales de colores pastel y lacitos, pero aunque parezca mentira, y como de costumbre, no es algo nuevo que se ha inventado María Pombo.
📚 El origen del término «coquette»
Etimológicamente, el término coquette, define a la persona coqueta y cariñosa cuyo objetivo principal es atraer de forma romántica mediante su vanidad y su encanto. Aunque tiene su origen en la época victoriana, fueron obras como “Lolita” de Vladimir Nabokov las que propiciaron que el término coquette se relacionara de forma directa con la definición del tópico anticuado de la mujer joven -o, incluso, adolescente- que busca atraer con dulzura infantil y cariño a hombres mayores. Afortunadamente, con el paso de los años esta relación entre lo coquette y el arquetipo de “adolescentes que seducen ancianos” se ha ido diluyendo. Esta evolución puede observarse de una forma clara en la representación del personaje “Lolita” en las portadas de sus múltiples ediciones del libro durante el transcurso de los años. Al principio con afán de mostrar erotismo y en la actualidad con el objetivo de no banalizar una historia de abuso.
Figuras relevantes en la cultura pop como Lana del Rey, en su etapa american vintage, o Sofia Coppola, con su Maria Antonieta, han conseguido darle la vuelta a esta visión que se tenía de lo coquette en un ejercicio de empoderamiento femenino y reapropiación del término a través de la exageración de esta estética y ubicándola en un contexto totalmente distinto a como se ha visto tradicionalmente.
👗✨ La estética coquette
Actualmente -y desde hace unos años, durante el boom de Tumblr, allá por 2010- relacionamos el término coquette -o dollete– a una estética determinada más que a un estereotipo anticuado de mujer. Es relevante mencionar que el innegable éxito de la película sobre Barbie y todo el merchandising y publicidad han ayudado a que esta tendencia esté más en forma que nunca. Lazos de seda, faldas cortas, pintalabios rosas, perfumes suaves y el rosa pastel son algunos de los elementos más característicos de esta estética tan trendy.
Todos estos elementos que relacionamos tradicionalmente a lo infantil e inocente se han ido ubicando en otros contextos y se ha conseguido, con un éxito arrollador, que chicas de todo el mundo lo utilicen a su favor como una estética más.
Por supuesto, y como ocurre siempre, las marcas han visto un filón ante el auge de esta tendencia tan relevante y la han adaptado para hacerla suya.
🎀 El marketing coquette
Las macro y microinfluencers han llenado TikTok e Instagram de publicaciones coquette, GRWM (Get Ready With Me), un día en la vida coquette, decoración coquette y mil variantes más. La gente ha ido acostumbrándose y disfrutando del estilo. Y las marcas lo han visto y se han subido al carro.
Sumarse a una tendencia en auge y cada vez más popular es una de las propiedades de una marca que quiere tener relevancia y notoriedad, pero… ¿Cómo puede, por ejemplo, una aerolínea sumarse a una tendencia tan opuesta a su línea de servicios? Pues así mismo.
@airbaltic this is me if u even care 🎀 #coquette ♬ let the light in - ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ
Sumarse a una tendencia en auge y cada vez más popular es una de las propiedades de una marca que quiere tener relevancia y notoriedad, pero… ¿Cómo puede, por ejemplo, una aerolínea sumarse a una tendencia tan opuesta a su línea de servicios? Pues así mismo.
💡 Las claves para ser coquette (o lo que tú quieras)
La clave para intentar relacionar una tendencia -o trend, que queda más cool– con tu marca, venda lo que sea que venda, es seguir los siguientes pasos:
1. Entender la tendencia y valorar su relevancia. A veces se obvia una de la cosas más importantes para hacer publicidad: entender los referentes. Se vuelve esencial indagar sobre el origen de las tendencias para no meter la pata y hacer bandera de algo que no entiendes o que se relaciona con unos valores diametralmente opuestos a los de tu marca. Y, por supuesto, no tiene sentido basarse en una tendencia que tiene una base de seguidores escasa o que esté constituída por un público que no es el objetivo de tu marca.
2. Estudiar tus referentes. Tan importante es entender el trend como ver cientos de ejemplos para empaparte de lo que hace el público con ello. Vivimos en una época en la que es muy complicado ser totalmente original: todo está hecho ya, y si no está hecho, está en camino. No te preocupes por no ser del todo novedoso, elige los aspectos que más te gusten de tus creadores favoritos -o los que mejor se alineen con tu marca- y crea algo interesante. ¡Honrar a tus referentes es un mandamiento fundamental en el mundo de la publicidad!
3. Encontrar el patrón. Una vez te dejes las retinas visualizando varios millones de iteraciones del mismo trend, en este caso la estética coquette aplicada a la vida en general, tu cabeza habrá establecido ciertas conexiones entre el contenido que han generado tus referentes. Encontrarás cosas en común que siempre aparecen, un tono de comunicación, unos valores que fundamentan todo el trend; entenderás cómo funciona y cómo reducirlo a los aspectos más básicos y poder, así, trabajar con él aplicándolo a tu marca.
4. Aplicarlo y adaptarlo a tu marca. Si has seguido todos los pasos de forma correcta y sin saltarte lo de “dejarte las retinas” puede que superes este último escalón sin una gran dificultad. Teniendo en mente tus referentes, entendiendo lo que hacen, alineando y reduciendo sus valores y estética a la mínima expresión, y buscando una conexión entre lo aprendido y tu marca o producto conseguirás crear algo memorable y que supondrá un soplo de aire fresco para tu estrategia de comunicación. Estarás en la conversación, presente y con autoridad.
📢 ¿Cómo han utilizado las marcas la estética coquette?
Tras haber abandonado las connotaciones rancias de las chicas coquette de la época Lolita y habiéndose reapropiado lo coquette como un símbolo de empoderamiento y estética divertida y juguetona, viene una última transformación: el mainstream y la parodia.
Suele ocurrir que cuando algo se pone de moda y crea un gran boom suele ganar muchos adeptos y, automáticamente, unos cuantos detractores -no falla, y menos en internet- y parodiadores -en este caso, los más visibles son las marcas-. La parodia es una de las formas más eficaces de la publicidad para vender un producto o servicio a través del humor. Permite hablar el mismo idioma con el consumidor o público objetivo de una forma inmediata, ya que de forma instantánea compartimos un referente y nos unimos para reír con él -o de él, depende de la parodia-.
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La parodia no es más que la reducción de un referente a aspectos icónicos y reconocibles, agradables o despreciables, con el fin de reconocer o criticar un hecho o personaje. Esta definición de parodia se parece bastante a lo que ocurre con los trends de TikTok y los puntos que detallamos hace poco… ¿Casualidad? Claro que no.
En el caso de la tendencia de lo coquette han reducido al máximo todos los valores y la estética que te has leído al principio y lo han sintetizado en su elemento principal, el más icónico -y, por tanto, tópico, pero efectivo-. Si hay algo que se te viene a la cabeza cuando hablamos de la estética coquette es un color y un tejido: el lazo rosa pastel, por supuesto. Para las marcas el lacito rosa=coquette. Es decir, si quieres que tu marca sea coquette de forma sencilla, reconocible y rápida, ponle un lazo.
Uno de los usos mejor traídos de esta parodia hacia lo coquette es el que hizo Coca-Cola México, que utilizó su nombre de una forma genial aprovechando la similitud que tiene con la palabra coquette y la autoridad y antigüedad de la marca:
Otra opción es llevarlo a tu terreno e incluso osar a cambiar la tendencia. Se puede. Mira lo que hizo Chevrolet con su mítico Corvette.
Por ejemplo, la cerveza Moritz creó una campaña en la que sorteaba una “edición especial” (entre comillas, porque sabe igual) de la versión más coquette de sus botellines. Un poco de rosa pastel y como guinda, un lacito rosa. ¡Tachán! La cerveza más coquette del mercado.
Y ¿quién mejor que Durex para animarte a ponerte un poco coquette? El juego de palabras es sublime.
En definitiva, lo que podemos extraer de todo esto es que existe una necesidad de tener cosas bonitas y delicadas que den un poco de paz a una actualidad tan convulsa, frenética, con guerras constantes, hambrunas y pandemias. Hay un afán por buscar la delicadeza y la suavidad en un mundo áspero y hostil. Así que si te sientes un poco superadx por todo lo que está pasando, ponte un lazo y sé coquette. 🎀✨
